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买不起Tiffany,看不上地摊货,这届年轻人爱上百元APM

来源:作者: 时间:2021/07/21 点击:

  在当今的本钱商场上,男人的茅台,女人的玻尿酸,已成为商场的宠儿。

  所谓的最懂人心的标的常常遭到出资者的极大重视,现在一家宣称“最懂女人”的轻奢珠宝品牌APM Monaco(以下简称“APM”)向港交所主板提交上市请求,高盛及中金公司为联席保荐人。

  本次征集资金将用于包含扩展专卖店网络的全途径战略、坚持公司品牌的定位和进步品牌知名度以及出资科技及信息系统等。

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  从法国南部到我国***的变迁

  APM Monaco兴办于1982年摩纳哥,主营事务为时髦珠宝的规划、出产及出售,产品组合包含耳环、项圈、戒指和手链。依据股权结构,公司创始人Ariane Prette的儿子Philippe Prette经过APM Limited具有APM Monaco 62.19%的股份,其夫人Kika Prette具有公司1.2%的股份,二者为公司控股股东。

  这年头,想要把珠宝生意做大做强并不简单,前有疫情黑天鹅,后有众口难调的消费需求,APM将重心放在我国商场后,所面对的应战更为严峻。

  APM Monaco的兴办人是Ariane Prette,品牌名取自名字首字母缩写加上摩纳哥的英文,作为法国***的小众饰品品牌,APM的诞生与这一地域联络严密。

  坐落法国南部的摩纳哥终年沐浴在地中海的阳光之下,发散着耀眼的生机,在该地日子的南法人骨子里透着高雅,又不甘平凡,神往立异,寻求一种自在洒脱的日子——“乐活”,APM的规划构思便是源于此。

  根据此,APM的消费集体画像一般定坐落:独立、开畅、心态年青的千禧一代和Z代代女人,她们创造力强,在审美上寻求高雅美丽,又不失趣味性。

  就开展进程来看,最开端,APM首要为欧洲的珠宝零售商供给规划和出产服务,跟着供应链水平的进步,规划流程不断娴熟,1992年将出产线搬运至我国,总部设在***,并于2012年正式创建自己的珠宝品牌。现在,APM Monaco旗下经典系列包含Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

  值得注意的是,品牌构思总监由Ariane Prette的儿媳妇Kika Prette担任,她喜爱探究立异,拿手以纯银为基底,调配黄金、宝石、水晶、锆石等规划出特征又显出性价比的轻奢饰品。

  到2020年底,APM Monaco共有344家店肆,事务掩盖全球21个商场,在商场打响了必定的知名度。

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  向线上途径加快浸透

  不过,从其成绩体现来看,现存在的动摇性仍是难以粉饰。

  陈述期内,APM收入别离为14.4亿港元、18.37亿港元、19.2亿港元,净***别离为1.9亿港元、2.9亿港元、1.52亿港元,出现较为显着的动摇。此外,毛利率也略有下降,别离为76.3%、78.3%、76.5%。

  除了承认的减值亏本(7270万港元)之外,2020年***才能的下降首要受疫情影响所造成的。根据疫情冲击线下出售,APM不得不暂时封闭专卖店,向顾客直接出售奉献的***显着削减。

  但疫情带来的影响也是一把双刃剑,优点便是加快了线上消费的浸透。

  虽然现在APM首要的出售收入来自专卖店,但这一比重有所下滑,近三年别离占时髦珠宝产品收入的64.1%、67.9%和56.4%,但线上出售收入占比升至两位数,2020年到达15.7%,公司经过天猫、京东、小红书、抖音等在线途径出售获得必定的成效。但途径营销也使得相应的本钱有所上升,陈述期内,公司的营销费用分为1.46亿港元、1.47亿港元和2.01亿港元。

  此外,除了珠宝规划出售事务,面向欧洲的珠宝零售商的ODM事务也是公司营收的组成部分。陈述期内,这一事务别离完成营收2亿港元、2.06亿港元及2.09亿港元,占各期总收入约13.9%、11.2%及10.9%,公司将持续坚持现有的客户集体,不走活跃扩张战略。

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  我国商场是***“金主”

  事实上,这年头,珠宝生意并不好做。

  疫情对整个奢侈品商场的冲击不是一星半点,但根据防控有用,经济首先复苏,作为奢侈品商场的主力军——我国商场将持续成为重要支撑,驱动职业反弹增加,2019年我国内地奢侈品商场规模占全球商场份额的11%,估计到2025年这一份额升至28%,且到时我国顾客对全球奢侈品消费总额的奉献率或将到达约50%。

  这一趋势关于APM乃是稀少难得的良机。

  究竟现在的APM首要背靠我国商场的盈利而运营开展。2018年-2023年,我国轻奢珠宝(时髦类)估计坚持每年6-7%增加,优于全体珠宝商场,2023年或达210亿美元的商场规模,占全球商场份额的三分之一。以APM2020年的奉献策,我国内地为APM***的商场。

  此外,现在我国内地有203家店肆,占公司全体店肆的59%,超越排在第二的亚太地区店肆数量近三倍。

  就这一开展来看,APM的成绩能够说非常依赖于我国商场,当然光是站在有增加预期的赛道上不算具有什么真实的底气,重要的仍是顾客对品牌的黏性。

  2018-2020年,APM Monaco复购客户(即在12个月期间内进行屡次购买的客户)的出售奉献别离占30.1%、35.3%和32%,全体坚持必定的稳态,但也存有动摇。

  这意味着,APM并不能高枕***,尤其在现在的商场上,其面对的应战只增不减。

  在以往的既定概念里,珠宝这类奢侈品关于顾客而言,存在一种直感,即高价是天经地义,所谓的高价直接与人们想要给人的形象挂钩,一般定位为尊贵豪华又有档次。

  但跟着年代的改变,顾客的心也瞬息万变,尤其是当奢侈品,尤其是轻奢品的首要受众,变成了年青一代,产品规划与定位也应随之一变。

  在千禧一代眼里,过于贵重的珠宝饰品其实自主带来一层颇有距离感的壁垒,而这并不利于品牌在当下进行有用的交流、传达,以及发生情感共识。受消费晋级之风的吹拂,年青顾客的心思不好猜,多元化需求乃是趋势。

  不过,细心窥视,能够发现,年青顾客比起对高定价发生滤镜,更聚集于轻奢珠宝的规划和性价比,揭露数据显现,25岁及以下在购买珠宝时最重视的是产品的样式规划,其次是原料和工艺,而产品的品牌前史、既有名望不再是***激起购买欲的关键因素。APM作为相对小众的轻奢品牌,理应适时而变。

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  结语

  如今,人们,尤其是新一代的奢侈品消费主力军——年青一代对珠宝饰品的重视点不仅仅落在价格上,其实更在乎所佩带的产品经过艺术规划而带来的情感表达。

  定位为轻奢的APM想要捉住我国商场下的年青顾客的心,一直都需求在这一问题上多下功夫,即怎么经过老练的工艺打造出高档感兼独特性的饰品,以招引并安定其消费集体,这应是它运营中的重要出题。


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