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亚马逊想让自己变时尚,但时尚品牌觉得它不好打交道

来源:BoF博赋社  作者:Chavie Lieber作者: 时间:2020/11/16 点击:

亚马逊

  两个月前,奢华品皮具公司MCM开端经过凯发k873.com亚马逊(Amazon)售卖产品,这对绝大多数高级时髦品牌来说都是不可思议的。

  MCM布满品牌标志的手袋,价格在295到3700美元之间,购买途径通常是美国诺德斯特龙百货(Nordstrom)、萨克斯第五大路精品百货店(Saks Fifth Avenue)以及MCM各大门店和官网。不过该品牌现在在亚马逊有售。MCM总裁Patrick Valeo称,从上一年12月开端,公司在亚马逊出售了约30款产品,数量还会持续添加。

  “对咱们来说,需求考虑的问题是‘你怎么能不入驻亚马逊呢?’,”Valeo指出。“2020年,应该主动出击,发现顾客。咱们把自己称之为新派奢华品,而新派奢华品的方针客户是年轻一代,他们很了解数字国际,在亚马逊购物。”

  Valeo的理念跟奢华品时髦圈的干流主意有些方枘圆凿,圈内许多时髦品牌都不乐意与亚马逊协作。根据Bloomberg Intelligence供给的材料,亚马逊占美国服装、鞋类和配饰在线出售额的三分之一以上。但上一年《华尔街日报》的调查成果显现,亚马逊也售卖了“许多禁售、不安全或贴上欺骗性标签的产品”。(亚马逊讲话人称,公司“禁止出售假货,咱们也大力出资于各种基金,并投入许多时刻精力刻画企业精神,以保证咱们的方针得到遵从。”)

  各大品牌也忧虑,亚马逊往后将搜集其销量和顾客数据,并运用这些数据发布仿制品。例如,上一年11月,外界质疑亚马逊自有品牌206 Collective抄袭Allbirds的特征羊毛运动鞋。亚马逊讲话人称:“咱们跟其他许多商场相同,也供给自有品牌产品,使顾客有更多挑选,以更贱价格购买质量更好的产品。”讲话人又弥补道:“咱们不会运用任何一个卖家的数据来确认该发布哪种自有品牌。亚马逊只要在为卖家供给支撑、维护顾客隐私或提高顾客体会的情况下,才会运用卖家数据。”

  但跟着百货商店职业的阑珊和交际媒体广告费用的飙升,某些品牌再度考虑是否在亚马逊开店——就算只出售部分产品。一些品牌在亚马逊上架了廉价的牛仔裤等产品,而自己的官网上则保留了更高端的产品,以更好操控这些产品的出现和定价。

  Valeo称,牵手亚马逊的决议是有数据根据的。顾客现已经过亚马逊查找过MCM产品,阐明需求早已存在。更何况,途径上还有1.5亿名Prime会员。

  “亚马逊是个争夺顾客的安排——他们正精于此道,”Lucky Brand牛仔裤暂时首席执行官Matt Kaness指出。该品牌自从2009年以来就成为了亚马逊的卖家;曩昔6个月,在途径上完结了大张旗鼓的扩张。“咱们能逼真感受到亚马逊供给的时机:与自己的官网或Macys.com和Nordstrom.com等零售同伴比较,Amazon有助于咱们更高效地触达某个细分商场。”

  听说亚马逊一向努力争夺奢华品牌入驻其全新的高端时髦途径;估测起来,严厉操控假货和廉价仿制品也是招引这些大牌的一部分行动。亚马逊也预备把网站打造成顾客的时髦目的地,包含行将推出的Amazon Prime秀“Making the Cut”时髦规划师竞赛,而观众每周可购买取胜的穿搭。

  对许多品牌而言,亚马逊将永远是它们的“腹黑友”,Nike的一名职工在承受英国路透社采访时指出(几个月后,该鞋类品牌从亚马逊撤出)。与亚马逊协作,需拟定某种程度的战略,从怎么做广告到决议卖哪些产品,远比跟其他批发零售商协作杂乱得多。

  “假如你以为亚马逊是个训练场,你就会被生搬硬套,”珠宝品牌Humble Chic开创人Daniella Berkson指出;这家总部坐落美国纽约的公司,2013年起入驻亚马逊。“在这里,胜败全赖自己。”

  运用亚马逊的实力

  对小公司来说,亚马逊超卓的物流服务是难以抵抗的优势。

  签约了亚马逊物流服务(Fulfilled By Amazon)的品牌,只需把货品送往亚马逊,接下来便交给途径办理库存、处理订单物流并供给售后服务。这项服务也是Jim Lambert挑选亚马逊的重要原因;Lambert是男人泳装公司Okaicos的开创人,2019年5月开端在这里开网店。

  Lambert说:“咱们的团队很小,以当今顾客等待的速度完结订单很有挑战性;而亚马逊则可许诺供给快捷的物流服务。”

  Lambert指出,自从参加该电商途径以来,Okaicos的出售额提高了40%。

  对MCM来说,与亚马逊达成协议表明该品牌能应对途径上的假货问题。树立协作关系后,MCM可告发途径上的假货卖家,并要求冻住其账户。

  “入驻亚马逊后,一个优势便是他们一定会设法加强第三方卖家监管;假如你不在那里,他们就不会这么做,”Valeo说。“刚开端的时分,感觉处处受制于他们,但现在咱们能够在这个途径上操控MCM体会了。”

  Valeo以为,各大品牌在亚马逊开店,更有或许根绝假货横行。

  Valeo称:“实际上,你的产品已广泛互联网,不管是经过转售、旧货商场仍是第三方网站。你的产品就在那里,因而无妨首要经过亚马逊触达顾客,成为客户的首选网店。”

  亚马逊会从网店的出售额中抽取一部分作为途径佣钱(服装的佣钱率通常在15%到35%之间)。直面顾客(DTC)的箱包行李品牌Paravel从2017年7月开端就经过亚马逊出售产品;其联合开创人Indré Rockefeller称,考虑到交际媒体广告费用不断攀升,成为亚马逊卖家是个更好的挑选。

  Rockefeller指出:“提高自己官网的流量需求经过广告带来许多购买,但越来越多的顾客开端从亚马逊而不是Google上查找产品。跟着大环境的改变,现在更多的DTC玩家正在转型,他们也意识到顾客实际上是依赖于亚马逊日子的。”

  这家电商巨子尽管为卖家供给了特别待遇,但也存在坏处。往后,品牌对他们以何种方法展现给潜在顾客不再有操控权;更多的亚马逊查找成果按泳装或牛仔裤等产品类别显现,而不会针对特定品牌,亚马逊途径战略师James Thomson指出。

  一想到自己的产品放在亚马逊上,就会出现在其他许多品牌的周围,咱们就决议抛弃入驻,Andie泳装开创人和首席执行官Melanie Travis指出。不挑选协作的另一个原因是,途径对数据有严厉的操控,卖方在亚马逊开网店比经过自己途径取得的顾客信息要少得多。

  “咱们有远大的志向,出资了品牌建造,这表明咱们会搜集顾客信息,而亚马逊具有的是客户关系,”Travis说。“亚马逊在品牌页面打造方面取得了发展,但它最终是个聚集品牌之地,而咱们是个品牌。”

  挑选卖哪些产品,需求点战略

  决议经过亚马逊卖哪些产品与决议是否入驻途径平等重要。

  男装公司Untuckit在承受BoF的采访时称,公司自从2018年以来就把亚马逊作为清货途径运用,以折扣价处理过季存货。

  而Lucky Brand的战略则是在亚马逊主推贱价产品,更高端的产品经过自己官网和Nordstrom等门店售卖。

  “在亚马逊,竞赛的是价格和便利性。因而,咱们的价值分类更能引起顾客的共识,”Lucky Brand暂时首席执行官Kaness称。

  Paravel也采用了相似战略:该品牌仅在亚马逊售卖收纳包和低端包,而把时髦产品留给自己的官网和奢华品电商Net-a-Porter。

  “顾客查找的是旅行解决方案,而不是他们愿望具有的奢华品,”Rockefeller说。

  作为亚马逊战略公司Envision Horizons的首席执行官,Laura Meyer给出的主张是:坚持在亚马逊出售中心产品的时髦品牌,可经过优化使顾客查找的排名更靠前。跟着时节系列的上新,各个品牌每次都会从零开端。

  Meyer指出:“规划产品详情页,有太多的作业要做。4个月后新产品发布时,你并不想投入时刻和精力自始至终再做一遍。最佳做法是坚持运用模板。”

  采纳强硬手段

  在亚马逊卖产品,意味着跟途径上250多万家卖家竞赛,更不用说亚马逊具有的135个自有品牌了。

  “不管企业规模巨细怎么;假如挑选在亚马逊运营,任何公司都没有时刻犯错,”电商办理公司运营者Elaine Kwon指出。“这是一项全身心投入的工作。”

  各个品牌应预备好砸重金在亚马逊投进广告。

  Thomson说:“你有必要花钱打通进入的路途。有些品牌在亚马逊开业后6个月内底子就不挣钱,由于他们把一切出售收入都投入到广告中。”

  公司也有必要恪守亚马逊拟定的卖家规矩。听说一些品牌因看似细微的违反而导致暂停营业;Berkson注意到,防备暂停营业的咨询业也忽然鼓起。

  假如订单犯错,估计亚马逊卖家也应承担责任。

  Thomson说:“假如顾客感到产品有问题,亚马逊会负责处理;不会向顾客发问,而是全额退款。他们拟定了很高的规范:得益的是顾客,受损的是品牌。”

  亚马逊专家称,新入者前期可采用与查找关键词保持一致等根本战略。MCM付费,使赞助商查找成果排名靠前:用户在查找“MCM皮带”、“女士奢华品腰带”以及“男人时髦皮带”等关键词时,可直达品牌的Claus皮带。查找“MCM双肩背包”、“女士皮质双肩背包”以及“名牌双肩背包”时,可直达品牌的Stark双肩背包。

  Meyer称,品牌有必要变得富于创造力。

  她指出:“Glossier没有在亚马逊卖产品,但许多人会去搜这个品牌。因而,美妆公司应购买这些关键词”做广告。

  Kwon称,那些不乐意入驻亚马逊的品牌,至少需求在其品牌存案(Brand Registry)体系上挂号。该体系于2017年5月发布,旨在为挂号过商标的品牌供给维护东西。

  “挂号后,其他公司就很难经过亚马逊出售你品牌的产品了,”Kwon持续说。“较少投入便能起到维护品牌的效果,是很值得的。”

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