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蘑菇街联合创始人亲述,直播带货鼻祖踩过的那些坑

来源:作者: 时间:2020/07/13 点击:

当蓝鲨有货评论蘑菇街时,该评论什么?当然是直播带货。

2020年5月29日,蘑菇街发布2020财年财报,直播事务GMV同比添加91.6%,到达78.8亿元,在途径总GMV中占比高达46.2%,这已经是接连第17个季度坚持快速添加。到3月31日,蘑菇街直播事务活泼购买用户数到达360万,12个月内同比添加44.9%。

不到百亿GMV的体量,蘑菇街已算不上直播带货最头部的途径,但作为国内最早转型做直播带货的企业之一,自2016年开端,蘑菇街历经四年探究,堆集了许多阅历,也踩过不少坑。他们对直播带货的一些实践和考虑,仍然值得注重。

以下为蘑菇街联合创始人大饼(魏一搏)的口述,经蓝鲨有货修改。

1、直播带货合适做标杆

作为一种售卖方法,直播与其他方法比较,既有优势,也有局限性。

开始,蘑菇街挑选直播带货,是出于两方面的考虑。

一是功率。蘑菇街以时尚服饰为主要卖点。关于服饰而言,每一件产品的出售周期都是一个倒过来的“U”型曲线,一般,上新后一周左右,出货量就会到达峰值,保持几天后销量就会下降。

这意味着,每件产品的生命周期只要两到三周,而传统货架式电商拿到新品今后并不能马上上架,有必要先找模特,摄影,修图,整个进程耗时大约一周,十分低效。

这种低效让人难以忍受。直播为蘑菇街供给了处理问题的或许——新品马上直播,无需比及七天今后。

测验之后,咱们发现其最大优势在于能够有用使用服饰的生命周期,比货架式电商早一周上架,这是问题要害,至于能不能在生命周期内将一切库存卖完,那是别的一件事。

二是受众。蘑菇街的受众一向以学生、年轻人为主。当虎牙、斗鱼等直播游戏风潮鼓起时,咱们很自然地想去测验一下。咱们其时也受到了电视购物的影响,但电视购物是给老年人看的,不合适年轻人。

蘑菇街阅历过从社区到导购,到社交电商,再到直播电商的展开途径。每种出售形式的DAU或MAU添加到必定程度就会趋平,直播能够使用场景传达帮咱们晋级用户人群。

2020年之前,蘑菇街假如忽然上架耐克、阿迪这类名牌正品,由于心理定势等原因,大都用户并不敢购买,这与蘑菇街一向主打“档口货”相关,关于耐克、阿迪这类名品,即使打5折,客户也会首要考虑真伪和质量,而不是价格。

但2020年这场疫情给了咱们时机。受疫情影响,许多线下品牌库存积压,无法出货,蘑菇街把直播间搬到了耐克、阿迪坐落上海五角场、万达的旗舰店,乃至直接去UGG澳洲总部直播,UGG总经理在直播间露脸,这一做法敏捷打消了用户疑虑。

蘑菇街的用户并非没有购买力,要害是怎么让他们毫不勉强在蘑菇街这个途径进行消费晋级。使用场景传达改动顾客的固有认知,这是咱们挑选直播的另一个原因。

榜首个优势是迸发性极强,特别合适做标杆事例,做招商。不太抱负的直播间,就像一台独角戏般冷冷清清,好的直播间,则像一台综艺节目。一般需求两个主播互相配合,似乎对口相声。前一位主播下场换衣服时,后一位主播无缝联接,待前一位主播预备完毕,后一位主播再下场换另一件衣服。这种方法功率更高。

等级再高一些的直播,是相似李佳琦这种,不只需求默契,还需求精密到每一个环节、每一道话术,现在这是最高境地的直播。

所以,直播这种方法最合适有时刻的年轻人,他们乐意看,也乐意与主播互动。

第二个优势是能招引更多商家。客观来说,蘑菇街跟淘宝不在一个量级,可入驻便需装备专职客服、发货及修图人员,无疑会添加本钱。传统货架式电商年代,在蘑菇街开一家店,一般三个月才干回本,许多商家因而回绝入驻,他们更乐意挑选淘宝、天猫或许京东等大途径。

在直播风口兴起之前,蘑菇街的招商功率因而无法打破瓶颈。咱们从前约请某集团入驻,对方直言,1000万+的出售额才值当装备一名出售人员,假如出售额到达两亿,他们不介意装备20名。这是他们内部算的一笔账,弦外之音,不言自明。归根到底,蘑菇街的量级与淘宝相差太远。

直播形式让咱们走出了窘境。商家无需入驻开店,两边协作以项目方法打开,完成任务即可,很合适蘑菇街这类规划较小的途径,包含特卖,也归于比较好用的方法之一。

但直播也有局限性。

一般,主播为了制作直播的迸发优势,需求故意营建产品会集在一会儿被秒杀的气氛,所以大多挑选按次序介绍多款产品,每介绍完一款当即改价,改价后买家抢单,一件产品秒杀完了,再介绍下一款。

这种方法关于方针清晰的用户并不友爱。假如客户进入直播间却一向等不到自己想要的产品,他们或许甘愿多花钱到商城直接下单。现在来说,这个问题无解,乃至咱们自己都不知道哪款产品在哪个切当的时刻点直播。

别的,直播的特色之一是无需前期摄影、修图等预备,直接上架,不依托精巧的修图招引用户,更依赖于主播对产品原料、样式等的介绍。这一优势这引发了另一重对立,直播完毕之后的产品,理论上能够无缝接入商城售卖,但不行漂亮的新品概况页面无法满意商城要求。

2、货比主播重要

在直播带货里,到底是货成果了主播,仍是主播带了货?

直播风口兴起之初,当一条新的事务上线今后,有必要大力推动,此刻就需求给一些主播流量歪斜,这是业界通行做法,蘑菇街也曾测验过。

这个进程中咱们走过一段弯路。

开始,咱们剖析秀场直播,发现每一场直播的客户转化率根本与主播个人有关——颜值、身段等等。

这给其时的咱们造成了一种幻觉,以为直播电商的要害在于人,产品自身反而并不重要——到现在,这个观念仍遍及存在于许多媒体圈和一些直播职业,但我以为这是错的。

由于,没过多久咱们就发现,仍是产品自身的质量最重要。直播仅仅一种出售方法,跟传统的货架式电商比较,或许更好玩、更热烈,互动性更强,但顾客的预期和体会感才是决定因素——不论直播作用多好,一旦产品质量呈现问题,前功尽弃。

我热衷于以同理心来剖析客户——这不是单纯的数据剖析能做到的,由此发现顾客的购物等待:榜首,发货快;第二,质量过关。假如顾客收到产品后却发现质量欠好,不论主播是谁,没人会再次挑选这个途径。

所以,蘑菇街得出结论:直播仅仅一条售卖途径,在重要性方面,产品质量远远高于主播个人。李佳琦超强的带货才能,本源在于其背面70人的选品团队将供应链做到了极致。

唯品会到现在还不做直播,但交易额也很大,赢利也很足,由于抓住了实质,便是货好,品牌的又廉价。上下五千年这么多年,老祖宗总结出来的零售的实质便是产品,便是你的货要好。

除了走过这样的弯路,直播卖货也会呈现一些失误,因而途径和主播都会承当必定的压力。简略举例,直播出售一万双鞋,其间一百双发货慢或许发错色彩,顾客的体会感就会下降。这种失误只能尽量躲避,但现在尚无彻底处理的或许。

3、技能型主播是方向

传统的货架电商是否已掉队,会被被直播带货形式代替吗?

这需求看产品类别。非标类产品需求主播直播、背书,可是标品,比方手机,不论主播是谁,差异都不会太大。因而,传统的“从货直接到人”的形式还会存在,而直播这种形式也会存在,这是一个“并存”的年代,以为直播将会代替传统货架式电商并不实际。

从某个视点来说,比起“代替”,直播更像一种“辅佐”。2020年新冠疫情期间,许多健身教练、舞蹈教师因无法展开线下教育而测验直播。从中我总结出一种有用的直播转化方法——“私域流量+技能型直播”,引导客户转化付款。

以舞蹈教师为例,他们以直播跳舞的方法渐渐堆集粉丝,堆集到必定程度再给粉丝发面值几百元的月卡,看是否有人乐意下单。这种方法的转化率很高,至少能改进因疫情而赋闲的情况。

所以,健身教练、瑜珈教师、舞蹈教师以及训练组织,都能够采纳“技能型直播”方法吸粉转化,仅仅这类直播门槛更高,范畴更笔直,当然,功率也会更高。这很或许是下一代主播的展开方向。

现在的直播电商,大多仍停留在砍价阶段,包含李佳琦、薇娅,他们主打从未有过的低扣头,让顾客觉得他们是诚心诚意在帮自己砍价。当然,我不是说这种方法没有价值,而是关于顾客来说,这归于低层次价值。

直播的后续展开,或许能够从李子柒身上得到启示,这是一种难以代替的更高档直播。蘑菇街尔后的展开或许会向这条途径挨近,培育能走调配道路的主播,以“穿搭攻略”来招引粉丝,而不再局限于砍价。

4、私域直播的路并欠好走

企业杀入直播带货,到底是先用自己的私域播,仍是跟头部主播协作?公域直播与私域直播,怎么挑选?

咱们以为,一般企业直播可选的途径有两条:

榜首,与公域流量里已成名的大主播协作。

抖音、快手、淘宝、京东以及蘑菇街等根据公域流量的直播,归于公域直播。其优势是起量快,能在瞬间达到几千万元的出售额,但下风也很明显:主播收费太高——假如在淘宝找李佳琦直播,花费极大,因而企业收益不会太多,乃至会赔本。

第二,培育自己的私域主播。

私域直播根据个别的根底粉丝,一般只要企业才有私域流量,个人的私域流量很少。一些企业乃至具有专属直播东西,无需凭借淘宝、京东等途径,这种方法能够省去昂扬的“份子钱”。

别的,公域流量主播简直每天必播,没人敢冒着粉丝转投竞争对手的危险停播一天——哪怕主播要举办婚礼。私域主播对粉丝的控制力更强,它们并无太多SKU,也无须忧虑私域流量被抢走,因而他们更具耐性,有时一周只需播一次。

但这条路也并欠好走,原因有二:

首要,企业需求自主处理流量曝光问题,淘宝或蘑菇街不或许供给流量,一些企业采纳转发直播链接到老客户群或给客户发短信告诉的方法处理这个问题。

其次,自己培育主播的成功率十分低。并不是每个人都合适当主播,即使主播刚开端就能很自然地进行直播,起先也不必定有人看。继续空播的情况下,主播的心态很简单溃散,能坚持下去的人很少,前期收益极低。

在培育主播方面,蘑菇街更趋精密化,一般会结合后台相关数据对主播进行了解、了解,在数据算法根底上进行人工挑选、匹配,关于其间特别活泼、潜力好的主播,则直接装备经纪人协助他们生长。

这样做的原因,在于咱们对“人”这一杂乱个别的精准认知,彻底交给体系匹配必定无法精准,且会进一步加剧“马太效应”,参加“经纪人”人物则能在必定程度上对商场进行调理,给中腰部、长尾而有潜力的主播一条看得见的上升途径。

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