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奢侈品牌投注艺术展览,是想争取亲民还是维持傲娇

来源:BoF作者: 时间:2020/01/27 点击:

  一年两次的惯例走秀关于现在的奢华品品牌来说现已远远不够,它们需求不断发明新的展现场景和办法,才干留住喜新厌旧的新一代顾客们,所以快闪店、概念店、艺术展览都呈现了。最新动向来自Lanvin,正值Lanvin树立130周年之际,举行“对话:浪凡130年”主题展于2019年12月在上海复星艺术中心开幕,并将会持续到2020年2月至9日。这也是该品牌自2018年2月被复星收买以来初次在国内高调露脸。
  整个展览一共包含了70余件古玩服饰、全新秀款和刺绣珍品等,并请来闻名时髦策展人Judith Clark策展。后者曾为Chloé、Louis Vuitton等奢华品牌的展览担任策展人,并凭仗在伦敦巴比肯艺术中心举行的展览“粗旷:时髦重界说"(The Vulgar: Fashion Redefined),重构了时髦展览非线性叙事风格。
  Clark在本次展览中运用了相同的办法,整个展览分为上下两层区域,一楼以画廊办法布局,展览挑选并保留了品牌前史中具有代表性的展品。展厅呈现了经典“Lanvin蓝”的来历——“天使”系列礼衣之一,并放置了一对金色的翅膀。1939年,创始人Jeanne Lanvin从意大利前期文艺复兴画家Fra Angelico的岩画著作《天使为圣多米尼克和同伴供给食物》中天使深蓝色长袍罗致了创造构思。周围一起展现了规划师Bruno Sialelli在2019-20秋冬系列中的最新单品,Sialelli在规划中学习了前史场景,又注入了更多自己对品牌时髦的了解。
  奢华品牌大多都在从曩昔罗致创造构思,复古回潮既是业界新趋势之一,也代表着品牌文化遗产的传承。焕新经典规划元素和从前的大热单品彰示着前史从前多么荣光,相同寄托了品牌再造浪潮的愿景。
  因此在这次展出中,每一组设备著作皆以经典规划和Sialelli的新著作组合呈现,由此不难了解“对话”这一主题,是前史和现在的对话,是品牌经典元素和新构思的对话。Lanvin着重于展现Sialelli具有现代感的时髦规划及构思来历,乃至设置单一镜面式展厅追溯了Sialelli喜爱的卡通人物大象Babar,都能看出品牌关于这位新就任规划师的注重和等待。
  Sialelli于2019年1月才被录用为品牌构思总监,这位年仅31岁的年青规划师,是第一次担任一个品牌的全体规划。他在参加Lanvin前,现已有丰厚的品牌工作经历,曾在Loewe担任了两年的男装规划总监,也在Acne Studios、巴黎世家等做过女装规划师。
  品牌虽然具有上百年的前史,但对我国的顾客而言闻名度不算高。复星上一年斥资1.2亿欧元收买了Lanvin的控股权后,录用法国时髦公司SMCP旗下Sandro前全球首席执行官Jean-Philippe Hecquet为新首席执行官,他向BoF解说lanvin举行展览的原因:“这是进步品牌闻名度和招引力的关键因素。……在我国这样的大国,咱们需求改动自己的交流办法和品牌意识。(展览)仅仅开端。 ”
  Hecquet给出的说法听起来和其他尽力扩展我国商场份额的奢华品牌不同不大,展览是教育顾客的一种办法。新一代的顾客不只重视产品,也越发重视品牌背面的内在和价值观。他并不讳言方针顾客是年青一代,而他们专心力不高,“每次都想改动”。
  Clark的分主题策展办法便是为这些年青人所规划,“你从一个展厅走到另一个展厅,这有助于重视不同的主题和品牌前史中相应的重要部分”,主题鲜明的设备以及现场导览都为不熟悉品牌的观众供给注解,进而能很简单了解品牌。
  坐落复星艺术中心近邻、BFC外滩金融中心的Lanvin全新亚洲旗舰店也在展览开幕当天举行开幕盛典,艺术展览很简单被了解为品牌追求在我国商场扩展新客群的营销行为,尤其是随同新店发动。但Hecquet并不将这次的展览归为营销活动,他以为这是关于真实性的差异。“假如你伪装某样事物,或者是企图将某件事(比方展览)树立在不真实基础上,那它便是一种营销东西。之后就不见效了。”
  Lanvin曾于2012年创下年销售2.35亿欧元的美丽成绩,但在前构思总监Alber Elbaz离职后,之后两任均表现欠安,亏本更是越来越严峻。 Hecquet就任一年多以来,曾对外泄漏Lanvin成绩呈现回暖预兆,但也坦言,数据看起来不算好。他承受多家媒体采访时,都表现出期望品牌重回国际一线奢华品阵营的主意。复星时髦集团及Lanvin SA董事长程云也在开幕讲座上表明:“咱们会倾尽全力来支撑品牌的开展和未来生长为国际优异品牌。”
  奢华品牌这种自费办展的做法不单单是品牌宣扬,像Lanvin这类生疏品牌需求一些办法“教育”我国的顾客。早在九年前,其时我国被以为将很快成为全球最大的奢华品商场,Christian Dior前首席执行官Sidney Toledano便把和北上艺术家协作看作入华推行的战略之一。
  时刻拉近到最近两三年,Gucci、Louis Vuitton、Chanel连续在国内办展,展览动辄一两个月举行时刻,展现出看家著作、文献资料、宣扬海报等,乃至是制造时运用的东西和扩大的细节装修。
  而就在同一时期,全球最闻名的一些规划博物馆也纷繁开端举行时髦主题展,并把它作为博物馆营收的重要来历之一。以英国的维多利亚与艾尔伯特博物馆为例,其史上最受欢迎展览榜单前两名,均与时髦相关:2015年的“Alexander McQueen:野性之美”(Savage Beauty),共招引了493,043名观众;以及2019年的“Christian Dior:梦之规划师”(Designer of Dreams),共招引了594,994名观众。
  能收到这些国际尖端博物馆的约请举行品牌主题展固然是一件功德,但也意味着品牌不得不抛弃展览的策划主导,这对许多奢华品品牌而言依然是很难承受的——他们需求对品牌消息的传达享有肯定的操控。
  但博物馆时髦展的大获成功,对品牌自主办展无疑是很大的鼓舞,尤其是那些自身具有丰厚前史和档案记载的品牌。
  Hecquet说到自办展览的优势在于更为深化和沉溺,“展览中充满了情感”。这天然和奢华品牌潜藏的产品特点有关,情感体会有助于和客户构建长时刻联系,即树立品牌忠诚度。观众经过展览有更多时刻去了解品牌的前史,看到更多产品之外的内容。
  奢华品牌展览也是时髦民主化下的注脚。门票价格一般设置得很亲民,招引一般观众参加之后,鼓舞他们共享自己的观展体会,在交际媒体上为品牌免费打广告。但让他们轻松购买一件裁缝或是手袋,依然不是件简单事。
  相同不简单的还有观展门槛,比较网红展览堆砌盛行元素和拼命规划“互动式”场景煽动观众自拍,“对话:浪凡130年”主题展和博物馆的时装展览相同预备了文字、语音和新媒体办法的导览,尽最大或许下降了解品牌的时刻和难度。
  此次展览的二楼全体布局更接近于博物馆,在“Lanvin蓝”的柔光笼罩之下,展出了品牌保藏的宝贵礼衣。刺绣和珠饰样品组成各种形状和装修图画,它们被粘贴在书中,为二层全体气氛更添学术气质,本来就有部分规划是保存在图书馆傍边。
  展厅二楼展现保藏的宝贵礼衣 | 图片来历:品牌
  奢华品牌现在在营销上越发大众化、速食化,这些改变无疑打破了奢华品持久建构的外表排他性。高溢价作为这一品类的直观表现,需求寻觅下一个排他性空白,来向商场供给高价消费的理由,一起持续保持容纳相等的品牌人设,堪比专业级其他艺术展览眼下具有成为新切入点的或许,商业利润为更重要的品牌价值退让。“咱们不想成为艺术画廊展览,由于那样的话就不再风趣了”,Hecquet说道。

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