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瑜伽品牌Lululemon进军运动鞋市场,会重蹈UA的覆辙吗?

来源:亿欧  作者:曹玥作者: 时间:2019/05/06 点击:

加拿大著名瑜伽运动服零售商Lululemon(露露柠檬)首席执行官Calvin McDonald近期公布了最新的五年增长计划,并表示Lululemon将进军鞋类市场。

由于运动鞋类市场一直被耐克和阿迪达斯长期垄断,Lululemon如何从鞋类红海当中寻找蓝海市场成为关注的焦点。Calvin McDonald称,Lululemon已经找到了市场的“空白地带”。

欧睿数据显示,以Lululemon和UA为代表的新兴运动品牌,服装类占主要优势,而传统服装巨头耐克和阿迪达斯则是以鞋类为主。

Calvin McDonald表示,“我们对鞋类产品进行了测试,消费者支持我们销售鞋子。我们相信,对Lululemon和整个市场来说,我们都找到了一个独一无二的机会。”

目前Lululemon暂未透露即将推出的鞋子类型,但可以肯定的是,新推出的鞋子会面向更加细分的体育市场领域,Calvin McDonald拒绝透露更多细节,但表示年底前会公布更多消息。他说:“我们希望亲自实现这项计划,之后再分享给大家。”

实际上,Lululemon目前有少量的运动鞋在出售。2017年8月,Lululemon开始在美国的一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的运动鞋,每双售价从140美元到200美元不等,且目前正在Lululemon官网上打折促销。这是Lululemon首次推出鞋类产品,也是对鞋类市场的测试,目前该产品或许即将被放弃。

Lululemon以爆款瑜伽裤起家,定位中高端运动休闲,成立以来,凭借其出色的产品创新、独特的社区运营、行业领先的门店坪效,在运动休闲领域后来居上。截至4月27日,Lululemon总市值高达245亿美元,位列美股纺织品、服装及奢侈品板块第三。2017年Lululemon调整战略,瞄准“男装+电商+市场国际化”,进一步促进业绩增长。

今年3月,Lululemon发布的2018财年四季度财报显示,营收同比增长26%至11.7亿美元,强劲的假日季销售,帮助品牌提前实现10亿美元的季度营收目标。整个2018财年,营收首次突破30亿美元大关,同比增长了24%至32.9亿美元。

但Lululemon的野心似乎没有那么简单,Lululemon不仅在市场上积极扩张,在产品品类上也在不断拓宽产品边界,不仅涉足运动类日化产品,在鞋履产品上也有涉猎。

本月上旬Lululemon推出了美容和身体护理系列,包括专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等。

此番布局鞋类产品,是Lululemon为了向股东们兑现2023年的业绩增长计划。

在股东大会上,Lululemon表示在未来三年,希望其男装和线上业务的销售收入能增长一倍,线上业务销售收入增长一倍,并实现国际销售收入增长三倍。

Lululemon的海外扩张将集中在中国及亚太市场和欧洲市场。此前其公布计划表示今年将在海外增设25~30家门店。同时该公司表示,北美市场仍有增长潜力。

为了迎合中国市场,从来不邀请明星代言人的Lululemon邀请了一位男性代言人,打破了其营销传统。Calvin McDonald曾在股东大会上多次强调中国市场的重要性,仅2018年一年就在中国增开了14家门店,主要分布在上海、北京、重庆、成都等消费型城市,四季度在双十一等购物节的助推下,Lululemon在中国的电商销售猛增超140%。

与之形成鲜明对比的是,同时期成立的Under Armour,2018年曾在男性青少年选择“放弃”的品牌榜单中高居第一位。

有分析人士称,Lululemon和Under Armour形成巨大落差最重要的原因是前者是直营,更加注重门店的精细化运营,而后者的分销模式,使得公司对品牌的把控力有限。

如果从产品类别上来看,Lululemon的产品线比较单一,核心仍聚焦于瑜伽及综训,尚未涉足鞋类,并在2017年关闭了40多家的旗下少女休闲品牌ivivva的实体门店,对产品线进行收缩。

而Under Armour的产品线则相对更长,在热门的跑步、篮球、综训等产品线上均有布局,与巨头耐克和阿迪达斯直接正面竞争。其市场策略上几乎与两大巨头公司亦步亦趋,例如,为应对运动时尚潮流,Under Armour还在2016年推出了时尚系列UAS。

对于一个新品牌而言,如果没有像耐克、阿迪达斯这种老牌体育用品的管控能力,而是作为一个跟随者,很容易被巨头甩开。

相对较长的产品线及业务布局,对公司的品牌、管理运营能力提出了更高的要求;但显然,Under Armour尚不具备全线出击的能力。

从2016年10月开始,Under Armour联合创始人、首席营销官、女性业务负责人、青少年业务负责人、运动时尚总裁、主管鞋类的高级副总裁等多名核心高管相继离职,进一步印证公司内部的管理混乱。

如今Lululemon延长产品线,与当年的Under Armour的决策有着相似之处,但从CEO Calvin McDonald的表述来看,这款鞋类产品很有可能区别于目前市面上大多数运动鞋的类型。

有了Under Armour的前车之鉴,Lululemon在开发新品类上或许更加谨慎,始终坚持着在垂直领域做新产品的探索,这对于大多数新创品牌来说,是一个极富意义的经验。

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